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     賣出第一個「純」啤酒的啤酒商

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發表者 討論內容
admin
發表時間: 2017-08-09 09:13
榮譽超人
註冊日: 2004-06-02
來自:
發表數: 3814
賣出第一個「純」啤酒的啤酒商
  多年前的美國施麗茲啤酒(Schlitz Beer),是利用先發制人的行銷手段來發展獨特賣點的經典例子。
  在一九二○年代早期,有十來間啤酒釀造商積極地在同一個市場上競爭。施麗茲啤酒當時表現不佳,在市場排行老八。當時所有啤酒商的廣告都傳達了一樣的基本訊息:「我們的啤酒最純!」但他們並未向啤酒消費者解釋「純」究竟代表什麼意義,只一味地重複純、純、純。
  施麗茲啤酒僱用了一位行銷顧問來改善他們的銷售情況,有人帶著這位顧問繞了釀酒工廠一圈,告訴他施麗茲是怎麼製成啤酒的,那些所見所聞讓顧問印象非常深刻。
  施麗茲啤酒工廠就位於密西根湖畔,當時的水質非常乾淨。不過,即使工廠就在湖邊,他們還是鑽了兩座五千呎深的自流井,如此一來才鑽得夠深,得以找到對的水質,其內含的礦物質可釀成最優質啤酒。
  他們向顧問解釋,他們如何在五年之間歷經一千六百二十三個各別的實驗,才找出並生成最好的酵母細胞,可以生產最豐富的口感及風味。他們也展示蒸餾釀酒用水的過程,首先,水加熱至華氏五千度,接著冷卻、凝結,而這個過程不是只進行一次,而是總共要做三次,以確保水質百分百的純淨。
  他們也敘述了裝瓶的程序,其中每一個瓶子都經過華氏一千六百度蒸汽消毒來殺死所有微生物以及細菌,以免它們破壞了啤酒的味道。接著他們解釋,每一批啤酒都要經過測試,確保裝瓶運出廠前,啤酒的滋味是既純又豐富香醇的。
  釀酒的程序讓顧問驚豔不已,他告訴施麗茲的管理階層,應該將他們卓越非凡的釀啤酒步驟告訴消費者。施麗茲的管理階層回應說:「為什麼我們要這麼做?所有的啤酒商都跟我們做一樣的事啊!」
  但是這位顧問恰巧懂得先發制人的行銷概念,他回道:「但是你們產業中,沒有人解釋過這件事情。第一個講出內情並解釋做某件事的方法跟原因的人,將得以在市場上打響名號。」
  施麗茲後來成了第一間,也是唯一一間公開自己啤酒如何製作的啤酒商,而這成了他們的獨特賣點。施麗茲經由獨特賣點向全國飲用啤酒的人詮釋了「純」這個字特有而明確的意義。
  施麗茲啤酒對釀酒和裝瓶過程的敘述,讓消費者看到了跟市場上其他啤酒與眾不同之處,讓這個牌子不僅更珍貴而且更吸引人。施麗茲啤酒開始使用這個獨特賣點之後,銷售量在六個月內就從市場第八名竄升到第一。



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