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反行銷的驚人吸客術:打好關係,再「賣」東西(Unmarketing)
     善待你的客戶,就是善待你的生意!

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發表者 討論內容
admin
發表時間: 2015-06-22 12:13
榮譽超人
註冊日: 2004-06-02
來自:
發表數: 3820
善待你的客戶,就是善待你的生意!
  「反行銷」的精髓在於,你在市場中與客戶接觸的每一個點,都要以積極的態度去交涉。如果你相信你公司旗下的每一個員工在市場中都有其作用,那就必須好好地研究一下他們平常是怎麼跟顧客互動的。
  這件事要怎麼做才對,鞋商「Zappos」的故事是最佳範例。這家公司授權給它團隊裡的每個成員去創造環境,使每一位員工能夠以滿足顧客的需求為首要任務。

◆365天的鑑賞期
  我個人注意到一些讓Zappos顯得不同凡響的事情,最重要的是,該公司優異的客服表現創立了品牌口碑。如果你要某人用一個詞來定義Zappos,他不會說「鞋子」或者「網路商店」,而會說「服務」。現在讀到這裡的讀者,你們之中有多少人能夠這樣定義自己的公司?說自己公司的服務品質有那麼好、那麼為人所知,而且服務周到是你公司出名的原因?
  Zappos能有今天的口碑,是因為他們有慷慨的退貨政策。該公司是以網路鞋店起家,它要面對的巨大障礙是:傳統的鞋商會爭奪它的客戶。購買者都習慣試穿鞋子,Zappos必須在信任的鴻溝上架設起橋梁,說服顧客上網買鞋,而不用經過試穿。
  人們對於網路買鞋的第一個疑問是什麼?「假如鞋子不合腳,我可以退貨或換貨嗎?」Zappos說「可以」,然後就爭取到市場群眾的信任。Zappos在其網站中的退貨頁面聲明:「假如你並不是百分之百的滿意,你可以在購買日的三百六十五天內退貨,並獲得全額退款。」

◆打從心底在乎每個客戶
  但是Zappos的品牌不僅於此,並非只有免運費和長而有氣魄的鑑賞期。它努力爭取到滿意客戶的故事,在網路上處處可見。
  有一個人為了他母親訂了好幾雙鞋的故事,令人感嘆動容。他的母親生病住院,他不知道什麼尺碼的鞋子才合母親的腳,或者她可能喜歡什麼樣的鞋子,於是他決定訂九雙鞋讓媽媽試穿,然後將不合腳或不想要的鞋子退還。
  很遺憾,他的母親終究過世了,過了一陣子他才想起還沒將訂的鞋子退貨,那些鞋子加起來要花很多錢呢!他寄了一封電子郵件給Zappos,解釋自己的情況,問問他們有沒有辦法讓他辦理退貨。那些鞋子從沒穿過,而且很多雙,他了解已經過了鑑賞期,但他想或許能夠試試,於是就聯絡了Zappos。
  收到這封電子郵件的客服部專員立刻通知他,事實上他們公司當天就能安排美國郵政服務的貨車,隔天出現在他家門前,取走所有的鞋子。他的信用卡會獲得跟購買金額一樣的退款,而且不會向他收取任何運費,客服專員也代公司向他表達了慰問之意。隔天,當貨車到他家來收回鞋子時,司機也代那天和他說話的客服專員獻上一束花,向他表達最深的同情。
  那名顧客被這樣的回應徹底打動,換做是你也會吧?你上次從任何公司接受到這樣的服務是什麼時候?
  之後,他在部落格上把這個故事貼出來,而那個部落格已有成千上萬的人瀏覽過。事實上,Zappos並無意讓這名顧客在部落格表揚他們的服務,他們並非特意做些什麼,好讓顧客推文讚美。Zappos由衷地相信,顧客或潛在顧客的每個經驗,都是贏得他們喝采的機會,那家公司在乎它的顧客,這就是Zappos的品牌能夠贏得口碑、與眾不同的原因。
  【顧客的每個經驗,都是你替自己贏得喝采的機會。】

◆一通長達4小時的客服電話
  後來有一次機會,我參觀了Zappos在內華達州的廠房,當我們來到客戶電話服務中心時,我留意到他們並沒有公告牌。公告牌在任何客服中心都很普遍,上頭會列出員工接電話的次數,再進行排名──大部分的客服中心是以員工能多快結束電話來做評比。在注意到他們沒有公告牌後,我問導遊公告牌在哪裡,他只是笑一笑,Zappos是不來這一套的。客服中心的工作人員跟顧客講話的時間並沒有設限,他們紀錄中最短的通話時間是四十秒,最長的則是四小時。
  導遊還表示,那位電話講了四小時的女士後來沒買任何東西。在Zappos,電話客服中心的工作很單純──幫助人們。工作人員不只替顧客篩選掉他們不想要的東西,好讓他們順利購買,他們還要幫助顧客,讓顧客了解那些在網路上銷售、而他們又觸摸不到的產品。
  他們的作為真令我驚訝到不行,你知道Zappos允許客服人員,幫客戶尋找他們沒有銷售的產品嗎?就算產品供應商是他們的競爭對手時也是如此!工作人員被授權去提供任何對顧客有幫助的資訊,因此他們才能在服務上表現得那麼有自信。
  【客服中心的工作很單純──幫助人們。】

◆讓客人感動的10大核心價值
  他們了解,提供給顧客的良好經驗會被記住,也很珍貴。他們對此深信不疑,由是產生了十項核心價值,以下是從他們的網站裡擷取的:
  Zappos從核心價值發展出自己的文化、品牌和商業策略。身為一家企業,如何清楚定義Zappos的核心價值,變得愈來愈重要。以下就是我們所遵守的十項核心價值:

1.透過服務傳達驚喜。
2.欣然接受改變,並且駕馭改變。
3.創造歡樂和一點點的奇異。
4.勇於冒險、創造與開放。
5.追求成長與學習。
6.用溝通建立公開與誠實的關係。
7.建立積極的團隊與家庭精神。
8.事半功倍。
9.具有熱情與決心。
10.要懂得謙虛。

  這十項之中的任何一項你都無法反駁。這個文化背後最大的推手之一是執行長湯尼.謝(謝家華),若是沒有從總體到細節做好規劃,要領導這樣的文化並不容易。
  【透過服務傳達驚喜。】


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